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Kano-Modell: Das japanische Erfolgsmodell für mehr Kundenzufriedenheit

Kano-Modell: Das japanische Erfolgsmodell für mehr Kundenzufriedenheit
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Lillia Seifert am 22.12.2020 | 0 Kommentare
Inhalt:
  1. Kundenzufriedenheit: Was ist das Kano-Modell?
  2. Wofür kann das Kano-Modell verwendet werden?
  3. Kano-Modell: Fünf Merkmale von Kundenanforderungen mit Beispielen
    1. Anforderung 1: Basismerkmale
    2. Anforderung 2: Leistungsmerkmale
    3. Anforderung 3: Begeisterungsmerkmale
    4. Anforderung 4: Unerhebliche Merkmale
    5. Anforderung 5: Rückweisungsmerkmale
  4. Kano-Modell: So funktioniert der Einsatz im Unternehmen
    1. Fragebogen-Vorlage: Durchführung von Kundeninterviews mit Beispielfragen
    2. Erstellen des Kano-Diagramms der Kundenzufriedenheit
  5. Kano-Modell: Gibt es irgendwelche Nachteile?

Das Qualitätsmanagement eines Unternehmens ist ein entscheidender Faktor, um den Erfolg zu maximieren. Dazu bedarf es auch der Analyse von Kundenzufriedenheit, denn nur zufriedene Kunden kaufen Produkte oder Dienstleistungen. Das Kano-Modell ist eines der bekanntesten Analyseverfahren, um die Anforderungen von Kunden anhand von bestimmten Merkmalen messen und bewerten zu können. Wir geben Ihnen im Folgenden eine einfache Erklärung des Modells anhand von Beispielen und Vorlagen zur Anwendung in Ihrem Unternehmen.

Kundenzufriedenheit: Was ist das Kano-Modell?

Das Kano-Modell wurde 1978 von Noriaki Kano an der Universität Tokio entwickelt. Er sah die Notwendigkeit für sein Modell in der Schwierigkeit, verschiedene Kundenerwartungen einschätzen und erfüllen zu können. Im Qualitätsmanagement ist das Kano-Modell daher eine wahrhaftige Errungenschaft, denn es ermöglicht die Messung von Kundenzufriedenheit in Bezug auf Produkte und Dienstleistungen.

Grundsätzlich unterscheidet der asiatische Dozent und Autor Noriaki Kano in fünf Kategorien, die verschiedene Auswirkungen auf die Zufriedenheit der Kunden haben und jeweils sowohl auf Produkte als auch Dienstleistungen angewendet werden können. Diese fünf Merkmale werden im Folgenden näher erläutert.

Wofür kann das Kano-Modell verwendet werden?

Das Kano-Modell kann für eine Reihe verschiedener Unternehmensziele genutzt werden. Die klassische Verwendung sieht die Analyse der Kundenzufriedenheit in Bezug auf die Qualität der Leistungen eines Betriebes vor.

Im Allgemeinen kann das Kano-Modell als Tool zur Messung folgender Dinge genutzt werden:

  • Bedürfnisse und Anforderungen von Kunden in Bezug auf ein Produkt oder eine Dienstleistung identifizieren bzw. besser verstehen.
  • Wichtige Einsichten und Erkenntnisse zur Konzeptentwicklung gewinnen.
  • Einfachere Priorisierung von Ideen zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit.
  • Vergleich und Analyse der Produkte und Dienstleistungen der Konkurrenz.
  • Allgemeine Analyse des Wettbewerbs zur Verschaffung von Vorteilen.

Kano-Modell: Fünf Merkmale von Kundenanforderungen mit Beispielen

Die fünf Merkmale des Kano-Modells haben einen unterschiedlich starken Effekt auf die Kundenzufriedenheit und beziehen sich auf die Kundenanforderungen. Sie sind von unterschiedlicher Relevanz, allerdings haben sie alle Einfluss auf die allgemeine Zufriedenheit eines Kunden mit einem Produkt oder einer Dienstleistung.
Dies sind die fünf Anforderungsmerkmale:

Anforderung 1: Basismerkmale

Die erste Kategorie beschreibt alle grundlegenden Merkmale, die selbstverständlich für den Kunden sind. Das heißt, dass ein Kunde diese Basismerkmale bei einem Produkt oder einer Dienstleistung voraussetzt und erwartet. Aus diesem Grund ist bei fehlenden Basismerkmalen sofortige Unzufriedenheit seitens der Kunden zu erwarten.

Beispiel für ein Basismerkmal: Ein Restaurant bietet freie Parkplätze für seine Kunden an.

Anforderung 2: Leistungsmerkmale

Sämtliche Leistungsmerkmale werden vom Kunden bewusst wahrgenommen und haben daher erheblichen Einfluss auf die Zufriedenheit bzw. bei nicht vorhanden sein auf die Unzufriedenheit. Hier kann der Kunde im Vergleich zu den Basismerkmalen positiv überrascht von einem Produkt oder Dienstleistung sein, wenn es eine besonders unerwartete Leistung hat.

Beispiel für ein Leistungsmerkmal: Je leckerer und besser das Essen im Restaurant ist, desto zufriedener ist der Kunde.

Anforderung 3: Begeisterungsmerkmale

Die dritte Anforderung richtet sich auf unerwartete Leistungen, die als Begeisterungsmerkmale bezeichnet werden. Sie werden vom Kunden nicht erwartet und häufig wissen Kunden nicht einmal um die Möglichkeit des Begeisterungsmerkmals. Bei Vorhandensein steigt somit die Zufriedenheit, allerdings hat ein Fehlen keinen Einfluss.

Beispiel für ein Begeisterungsmerkmal: Ein Restaurant bietet die einfache Zahlung via Smartphone bzw. App.

Anforderung 4: Unerhebliche Merkmale

Unerhebliche Merkmale haben nur einen sehr geringen Einfluss auf die Zufriedenheit oder Unzufriedenheit des Kunden, da Sie bei Fehlen oder Vorhandensein nicht weiter auffallen.

Beispiel für ein unerhebliches Merkmal: Ein Restaurant nutzt ein bestimmtes System zur Inventur, was logischerweise für Kunden bedeutungslos ist.

Anforderung 5: Rückweisungsmerkmale

Die letzte Anforderung richtet sich eher auf das Nicht-Vorhandensein derartiger Merkmale, denn Sie haben bei Anwesenheit einen negativen Einfluss auf die Zufriedenheit des Kunden. Die Abwesenheit eines solchen Merkmals ist dementsprechend positiv, denn meistens sind hier Fehler seitens der Hersteller eines Produktes oder einer Dienstleistung zu verzeichnen.

Beispiel eines Rückweisungsmerkmals: Sehr lange Wartezeiten im Restaurant.

Zur Analyse der Qualitätseigenschaften und dessen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit kann das Kano-Modell vereinfacht mit Blick auf die Basismerkmale, Leistungsmerkmale und Begeisterungsmerkmale verwendet werden, um das Erfüllen der Anforderung in Form der Zufriedenheit von Kunden zu messen.

Kano-Modell: So funktioniert der Einsatz im Unternehmen

In der Praxis werden zur Analyse mithilfe des Kano-Modells, wie bereits erwähnt, meist nur die Basismerkmale, Leistungsmerkmale und Begeisterungsmerkmale berücksichtigt, da diese einen direkten Einfluss auf die Kundenzufriedenheit haben und sich leicht untersuchen lassen.
 
Am besten lassen sich die Anforderungsmerkmale durch einen Fragebogen, der von den Kunden ausgefüllt werden muss, sowie durch Interviews analysieren. Nach erfolgreicher Auswertung der Daten erfolgt die visuelle Darstellung des Modells anhand einer Koordinatenachse. Demnach benötigen Sie für Ihre Kano-Analyse folgende Hilfsmittel:

  • Programm zur Textverarbeitung bzw. Software-Tool für einen Online-Fragebogen
  • Programm zur Tabellenkalkulation für die Auswertung der Fragebögen mit Grafik

Fragebogen-Vorlage: Durchführung von Kundeninterviews mit Beispielfragen

Am einfachsten funktioniert die Kano-Analyse, wenn Sie im Fragebogen zu jedem der Merkmale Ihres Produktes bzw. Ihrer Dienstleistung eine funktionale und eine dysfunktionale Frage stellen. Das kann anhand des Beispiels eines Restaurants so aussehen:

  • „Wie empfinden Sie es, wenn das Restaurant die Hygienestandards einhält?“
    Hier stellen Sie eine funktionale Frage zum Basismerkmal Hygiene.
  • „Wie empfinden Sie es, wenn das Restaurant die Hygienestandards nicht einhält?“
    Hier stellen Sie eine dysfunktionale Frage zum Basismerkmal Hygiene.

Sie sollten ihre Kunden jedes Merkmal auf diesen zwei Ebenen bewerten lassen. Dazu nutzen Sie am besten Antwortmöglichkeiten, dessen Werte bei der Auswertung einfach zur Erstellung des Kano-Diagramms genutzt werden können.

Sie können diese Bewertungsskala von 1 bis 5 nutzen:

  1. Das freut mich sehr.
  2. Das setze ich voraus.
  3. Das ist mir egal.
  4. Das nehme ich gerade noch hin.
  5. Das stört mich sehr.

Anhand der systematischen Befragung der Kunden ist gewährleistet, dass Sie Ihr Kano-Modell einfach erstellen und die daraus gewonnen Erkenntnisse zur Verbesserung Ihres Qualitätsmanagements nutzen können.

Erstellen des Kano-Diagramms der Kundenzufriedenheit

Nachdem Sie nun alle Daten aus den Fragebögen in ein Programm zur Tabellenkalkulation und grafischen Darstellung eingefügt haben, können Sie sich das Kano-Modell selbst erstellen. Dies funktioniert am besten mit Microsoft Excel, denn damit lassen sich die Werte einfach tabellarisch aufführen und schließlich visuell darstellen.

Auf der x-Achse werden die Erwartungen der Kunden (nicht erfüllt → erfüllt) und auf der y-Achse die Kundenzufriedenheit (gering → hoch) grafisch der Reihe nach abgebildet, also zunächst die Begeisterungsmerkmale, in der Mitte die Leistungseigenschaften und im unteren Bereich die Basisanforderungen.

Sie sollten allerdings beachten, dass die Kundenanforderungen dynamisch sind und sich stetig verändern. Aus diesem Grund ist eine erneute Durchführung der Analyse sowie die Erstellung eines neuen Kano-Modells mit der Zeit unabwendbar. Auch die Merkmale können ihre Bedeutung verändern, wenn sich zum Beispiel die Marktbedingungen oder Anforderungen ändern und aus Leistungsmerkmalen etwa durch Gewöhnung Basismerkmale werden.

Kano-Modell: Gibt es irgendwelche Nachteile?

Das Kano-Modell bringt eine ReiheVorteile mit, die sich Unternehmen zunutze machen können. So bleibt die Frage, ob das Konzept neben dem großen Mehrwert für Unternehmen denn auch irgendwelche Nachteile birgt?

Zu den Risiken bzw. Grenzen des Modells gehört zum einen seine qualitative Ausrichtung. Da die Daten zur Untersuchung durch Interviews gewonnen werden, sind diese nicht mathematisch-statistisch weiterzuverwenden. Außerdem kann die Formulierung der Fragen einige Kunden irritieren, weshalb Sie unbedingt auf eine einfache Sprache achten sollten, um Fehlinterpretationen bei der Auswertung zu vermeiden.

Anhand des Kano-Modells von Noriaki Kano ist es Ihnen möglich, die Leistungen Ihres Unternehmens und die Erwartungen Ihrer Kunden in ein Gleichgewicht zu bringen, sodass Sie maximalen Gewinn erzielen und wirtschaftlich erfolgreich sind. Die simple Einordnung in Basis-, Leistungs- und Begeisterungsmerkmale ermöglicht den einfachen Einsatz des Werkzeugs im Qualitäts- und Produktmanagement.

Bild: Lillia Seifert
Lillia Seifert (43 Artikel)

Lillia Seifert hat Anglistik und Soziologie studiert und befindet sich derzeit im Masterstudium der Interdisziplinären Medienwissenschaft an der Universität Bielefeld. Sie veröffentlichte bereits eigene Texte und arbeitete als Social Media Managerin. Mit ihren Kenntnissen aus den verschiedenen Bereichen gelingt ihr das multiperspektivische Arbeiten mit Themen besonders gut. Auf karrieretipps.de kann sie ihre Kompetenzen im kreativen Umgang mit informativen Texten ideal einsetzen.

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